Nhiều chủ shop biết hàng của mình "cần ROAS cao" nhưng không có con số cụ thể. Kết quả là chạy ads theo cảm giác, ngưng khi thấy ROAS thấp nhưng không biết thấp đến đâu mới thực sự lỗ, và giữ những chiến dịch tưởng có lãi nhưng thực ra đang ăn dần vào vốn. Bài này giải thích cách quy biên lãi ra mức ROAS tối thiểu cụ thể cho từng SKU, và vì sao con số đó khác nhau giữa các mã.
ROAS là gì và tại sao không đủ để đánh giá hiệu quả một mình
ROAS (Return on Ad Spend) đo doanh thu thu về trên mỗi đồng bỏ vào quảng cáo. ROAS 3 nghĩa là mỗi đồng ads đem về 3 đồng doanh thu. Con số này dễ đọc, nên được dùng phổ biến. Nhưng nó không nói gì về lãi, vì doanh thu không phải lợi nhuận.
Một mã bán giá 200.000 đồng, giá vốn đầy đủ (hàng nhập + cước + phí sàn) là 160.000 đồng, thì biên lãi chỉ 20 phần trăm. Một mã khác bán cùng giá 200.000 đồng nhưng giá vốn là 100.000 đồng, biên lãi 50 phần trăm. Hai mã này cần ROAS hòa vốn rất khác nhau khi chạy ads. Nếu dùng cùng một ngưỡng ROAS để ra quyết định cho cả hai, bạn đang dùng thước sai.
Công thức quy biên lãi ra ROAS hòa vốn
ROAS hòa vốn (breakeven ROAS) là mức ROAS mà tại đó tiền ads bằng đúng phần lãi gộp còn lại sau khi trừ giá vốn và phí sàn, tức là không lãi cũng không lỗ.
Cách tính:
Bước 1: Tính biên lãi gộp trước ads.
Lấy giá bán, trừ đi tất cả chi phí ngoài ads: giá vốn nhập (hàng + cước + phí thông quan + phí order agent nếu có), phí sàn theo từng nền tảng, và chi phí đóng gói nếu bạn tự gói.
```
Biên lãi gộp trước ads (%) = (Giá bán - Giá vốn đầy đủ - Phí sàn) / Giá bán × 100
```
Ví dụ: bán 300.000 đồng, giá vốn đầy đủ 180.000 đồng, phí sàn khoảng 9 phần trăm tức 27.000 đồng. Biên lãi gộp trước ads: (300.000 - 180.000 - 27.000) / 300.000 = 31 phần trăm.
Bước 2: Tính ROAS hòa vốn.
```
ROAS hòa vốn = 1 / Biên lãi gộp trước ads (dạng thập phân)
```
Với biên lãi 31 phần trăm (0,31): ROAS hòa vốn = 1 / 0,31 = khoảng 3,2.
Nghĩa là: nếu ROAS chiến dịch của bạn đúng 3,2, tiền ads bằng đúng phần lãi gộp. Dưới 3,2 thì lỗ. Trên 3,2 mới có lãi thực.
Vì sao mỗi SKU có ngưỡng ROAS khác nhau
Ngưỡng hòa vốn phụ thuộc trực tiếp vào biên lãi gộp trước ads. Biên lãi càng mỏng, ngưỡng ROAS càng cao, và khoảng sai số càng nhỏ.
Ba nhóm thực tế hay gặp khi bán hàng nhập 1688:
Nhóm biên mỏng (dưới 20 phần trăm): Hàng cạnh tranh cao, giá bán sát giá vốn, phí sàn chiếm phần lớn. ROAS hòa vốn thường từ 5 đến 8. Tức là cứ 1.000 đồng ads, cần thu về 5.000 đến 8.000 đồng doanh thu chỉ để hòa. Ở mức này, một đợt ads kém hiệu quả một chút là ăn hết lãi. Hàng nhập 1688 giá thấp (dưới 50 tệ), bán trên Shopee hoặc TikTok Shop cạnh tranh, thường rơi vào nhóm này.
Nhóm biên trung bình (20 đến 35 phần trăm): Hàng có chút khác biệt hoặc ngách, giá không bị phá nát. ROAS hòa vốn thường từ 3 đến 5. Đây là dải phổ biến nhất, và ads ở mức ROAS 4 đến 5 thường tạo ra lãi thực dương nếu biên gộp đạt 25 đến 30 phần trăm.
Nhóm biên dày (trên 35 phần trăm): Hàng ngách, hàng bundle, hoặc hàng mà bạn kiểm soát được chênh lệch giá mua và giá bán tốt. ROAS hòa vốn có thể chỉ 2,5 đến 3. Ở nhóm này, ngay cả chiến dịch ads không tốt cũng khó lỗ nặng, và bạn có dư địa thử nghiệm.
Hàng nhập 1688 hay bị ăn biên ở đâu
Nhiều chủ shop tính giá vốn thiếu, dẫn đến biên lãi gộp thực tế thấp hơn trên giấy, và ROAS hòa vốn thực sự cao hơn mức họ đang nhắm.
Những khoản hay bị bỏ sót:
- Cước vận chuyển theo khối (volumetric weight). Hàng nhẹ nhưng cồng kềnh sẽ bị tính theo thể tích, không theo cân thực. Ví dụ một hộp đệm mút có thể nặng 0,5 kg nhưng kích thước quy đổi ra 1,8 kg. Cước thực trả cao hơn nhiều so với dự kiến.
- Phí dịch vụ order agent. Nếu đặt hàng qua đơn vị trung gian, phí thường dao động vài phần trăm trên giá trị hàng. Trên một lô lớn, con số này đáng kể.
- Hao hụt do hàng lỗi. Một lô hàng nhập từ 1688 thường có tỉ lệ lỗi nhất định, đặc biệt là hàng dễ vỡ hoặc hàng điện tử nhỏ. Nếu không tính vào giá vốn, bạn đang phân bổ chi phí đó vào lãi mà không biết.
- Phí sàn thay đổi theo campaign. TikTok Shop và Shopee hay có chương trình flash sale hoặc voucher sàn, trong đó sàn lấy thêm hoa hồng hoặc yêu cầu shop chịu phần chiết khấu. ROAS tính trên giá bán niêm yết sẽ sai nếu đơn thực tế là đơn flash sale với giá thấp hơn.
- Phí hoàn hàng. TikTok Shop có tỉ lệ hoàn trả nhất định. Chi phí mỗi lần hoàn (phí ship 2 chiều, hàng về không còn nguyên vẹn) nên được tính trung bình vào giá vốn mỗi đơn, không phải để sang một bên.
Đặt ngưỡng thực tế, không phải ngưỡng lý tưởng
Biết ROAS hòa vốn chỉ là điểm khởi đầu. Mục tiêu thực tế là đặt ngưỡng tắt ads hoặc điều chỉnh ngân sách, tính đến cả lợi nhuận mục tiêu bạn muốn.
Nếu bạn muốn lãi ròng ít nhất 15 phần trăm trên doanh thu sau ads, công thức điều chỉnh như sau:
```
ROAS mục tiêu = 1 / (Biên lãi gộp trước ads - Tỉ lệ lãi ròng mục tiêu)
```
Ví dụ: biên lãi gộp trước ads 31 phần trăm, muốn lãi ròng 15 phần trăm. ROAS mục tiêu = 1 / (0,31 - 0,15) = 1 / 0,16 = 6,25.
Nghĩa là: để thực sự lãi 15 phần trăm trên doanh thu sau khi trả ads, ROAS chiến dịch cần đạt 6,25 với SKU này. Dưới 3,2 là lỗ. Từ 3,2 đến 6,25 là lãi gộp nhưng không đạt mục tiêu ròng. Trên 6,25 mới đạt đích.
Ba con số này (hòa vốn, mục tiêu thấp, mục tiêu đầy đủ) là thước đo thực tế để quyết định giữ, tối ưu hay tắt một chiến dịch ads. Không cần cảm giác, cần ba ngưỡng cụ thể.
Ứng dụng thực tế: so sánh hai SKU cùng lô nhập
Giả sử bạn nhập hai mã trong cùng một chuyến hàng từ 1688, đều bán giá 250.000 đồng trên TikTok Shop:
SKU A: Giá vốn đầy đủ 175.000 đồng, phí sàn 10 phần trăm (25.000 đồng). Biên lãi gộp trước ads: (250.000 - 175.000 - 25.000) / 250.000 = 20 phần trăm. ROAS hòa vốn = 1 / 0,2 = 5,0.
SKU B: Giá vốn đầy đủ 130.000 đồng, cùng phí sàn 25.000 đồng. Biên lãi gộp trước ads: (250.000 - 130.000 - 25.000) / 250.000 = 38 phần trăm. ROAS hòa vốn = 1 / 0,38 = 2,6.
Cùng giá bán 250.000 đồng, nhưng SKU A cần ROAS 5,0 để hòa vốn, còn SKU B chỉ cần 2,6. Nếu chiến dịch ads đang chạy ROAS 3,5 cho cả hai: SKU B có lãi gộp thực, SKU A đang lỗ. Nếu bạn dùng một ngưỡng ROAS chung là 3,0 để đánh giá, bạn sẽ tưởng cả hai đang ổn.
Đây là lý do "nhìn ROAS tổng tài khoản" không nói lên đủ chuyện. ROAS tổng là bình quân gia quyền của tất cả SKU. Bên trong đó có thể có SKU chạy ROAS 6 che đi SKU khác đang chạy ROAS 2 và thực ra lỗ mỗi đơn.
Tạm kết
ROAS hòa vốn không phải con số cố định cho mọi shop hay mọi mã hàng. Nó phụ thuộc vào biên lãi gộp trước ads của từng SKU cụ thể, và biên lãi đó lại phụ thuộc vào giá vốn nhập đầy đủ, không phải chỉ giá trên 1688. Bước thực tế: tính biên lãi gộp trước ads cho từng mã đang chạy quảng cáo, quy ra ROAS hòa vốn, đặt thêm ngưỡng mục tiêu, rồi dùng hai con số đó thay cho cảm giác khi đánh giá chiến dịch. Mã nào ROAS đang kẹt giữa hai ngưỡng thì tối ưu. Mã nào ROAS dưới hòa vốn thì xem lại ngay, không chờ.