Nhiều chủ shop chạy ads cho hàng nhập 1688 nhưng không biết mình cần bán bao nhiêu mới hoà vốn. Khi không biết điểm đó, bạn đang tiêu tiền quảng cáo mà không có mốc nào để đánh giá chiến dịch có đang chạy đúng hướng hay không.
Tại sao bài toán hàng nhập phức tạp hơn hàng nội địa
Hàng nhập 1688 cõng nhiều lớp chi phí trước khi lên sàn. Không như hàng nội địa giao 1 đến 2 ngày với giá vốn đơn giản, mỗi đơn hàng nhập đã gánh sẵn: giá hàng trên 1688, cước nội địa Trung Quốc về kho gom, cước về Việt Nam, thuế và phí thông quan, phí order nếu dùng trung gian, và tỉ lệ hao hụt do hàng lỗi dọc đường.
Khi chạy ads lên trên đống chi phí đó, điểm hòa vốn không còn là con số đơn giản. Mỗi đơn bán ra phải bù đủ giá vốn thật, phí sàn, và chi phí quảng cáo trên đơn đó. Thiếu một lớp nào trong tính toán, điểm hòa vốn bạn nhắm tới sẽ sai, và khi hết tháng lãi vẫn âm mà không hiểu vì sao.
Dựng giá vốn thật trước khi tính ads
Bước đầu tiên là tính đúng giá vốn mỗi đơn vị, không phải chỉ lấy giá trên 1688 làm gốc.
Giá hàng tại xưởng (CNY). Đây là điểm xuất phát. Quy ra tiền Việt theo tỷ giá hiện tại, khoảng 3.600 đồng một tệ nhưng dao động theo thời điểm, nên kiểm tra lại khi tính thật.
Cước về Việt Nam. Tuyến hàng thường (đường bộ hoặc đường biển) từ kho gom tại Trung Quốc về kho bạn mất khoảng 18 đến 30 ngày, chi phí tùy loại hàng và đơn vị vận chuyển bạn dùng. Hàng được tính theo cân thực hoặc cân quy đổi từ thể tích (chiều dài x chiều rộng x chiều cao chia 6.000 với đơn vị cm), bên nào cao hơn thì tính theo bên đó. Hàng to nhẹ thường bị tính theo cân quy đổi, nghĩa là cước đội lên so với cân thật.
Phí order và thông quan. Nếu đặt qua dịch vụ order trung gian, thường tính vài phần trăm trên giá hàng. Phí thông quan và kiểm hóa cũng cộng vào, con số dao động theo đơn vị dịch vụ bạn dùng.
Tỉ lệ hao hụt. Không phải lô nào cũng về nguyên vẹn. Hàng dễ vỡ hoặc chất lượng không ổn định có thể hao 2 đến 5 phần trăm. Chia đều chi phí lô vào số lượng hàng thực nhận, không phải số lượng đặt.
Cộng tất cả lại, chia cho số đơn vị nhận được thực tế. Đó là giá vốn thật mỗi đơn vị (COGS).
Xác định phí sàn trên mỗi đơn
Mỗi sàn giữ lại một phần doanh thu trước khi tiền về tay bạn. Tỷ lệ này khác nhau theo sàn, ngành hàng và loại shop, nên cần kiểm tra trực tiếp trên trung tâm người bán. Ngoài hoa hồng, thường còn có phí thanh toán, phí dịch vụ chương trình, và trong một số trường hợp là phí vận chuyển trợ giá mà sàn thu lại từ người bán.
Cách đơn giản nhất: lấy một đơn đã bán xem sao kê chi tiết, đọc tất cả các khoản trừ, chia tổng tiền bị trừ cho giá bán để ra tỷ lệ phí thực. Con số đó sát thực tế hơn mọi bảng phí niêm yết.
Gọi tỷ lệ phí tổng của sàn là F (ví dụ 0,12 nếu sàn lấy 12%).
Tính điểm hòa vốn khi chưa chạy ads
Trước khi đưa ads vào, hãy biết điểm hòa vốn tự nhiên trước.
Với giá bán P, giá vốn COGS, và tỷ lệ phí sàn F:
Lãi gộp mỗi đơn = P x (1 - F) - COGS
Điểm hòa vốn tự nhiên là khi lãi gộp này bằng 0. Nếu con số dương, bạn có biên để bù ads. Nếu âm ngay cả khi chưa chạy ads, chạy ads chỉ làm lỗ nhanh hơn.
Ví dụ nhanh: Giá bán 180.000 đồng. COGS sau khi cộng đủ các lớp là 100.000 đồng. Phí sàn 12%.
Lãi gộp = 180.000 x (1 - 0,12) - 100.000 = 158.400 - 100.000 = 58.400 đồng
Đây là phần có thể dùng để bù chi phí ads. Nếu chi phí ads mỗi đơn thấp hơn 58.400 đồng, bạn còn lãi.
Đưa ads vào: tính break-even ROAS
ROAS (Return on Ad Spend) là doanh thu bạn thu về trên mỗi đồng tiêu cho ads. ROAS = doanh thu / chi phí ads. Nhưng ROAS bạn cần để hòa vốn không phải con số tùy thích, nó tính ra từ cấu trúc chi phí cụ thể của từng SKU.
Công thức break-even ROAS:
ROAS hòa vốn = P / (P x (1 - F) - COGS)
Lấy ví dụ trên: P = 180.000, COGS = 100.000, F = 0,12.
ROAS hòa vốn = 180.000 / (180.000 x 0,88 - 100.000) = 180.000 / 58.400 ≈ 3,08
Nghĩa là: với mỗi 1 đồng tiêu cho ads, bạn cần thu về ít nhất 3,08 đồng doanh thu chỉ để hoà vốn, chưa có lãi. ROAS thực tế cao hơn 3,08 thì bắt đầu có lãi từ ads. Thấp hơn thì đang lỗ trên từng đồng ads.
Tại sao break-even ROAS khác nhau giữa các SKU
Hai mã cùng giá bán 180.000 đồng nhưng có COGS khác nhau sẽ có break-even ROAS khác nhau hoàn toàn.
SKU A: COGS = 80.000 đồng, F = 12%. Lãi gộp = 180.000 x 0,88 - 80.000 = 158.400 - 80.000 = 78.400 đồng. Break-even ROAS = 180.000 / 78.400 ≈ 2,30
SKU B: COGS = 120.000 đồng, F = 12%. Lãi gộp = 180.000 x 0,88 - 120.000 = 158.400 - 120.000 = 38.400 đồng. Break-even ROAS = 180.000 / 38.400 ≈ 4,69
Cùng giá bán, nhưng SKU B cần ROAS gần gấp đôi SKU A để hòa vốn. Nếu bạn đặt mục tiêu ROAS chung cho tất cả SKU, bạn đang bỏ tiền ads vào SKU B mà không biết nó đang lỗ.
Đây là lý do cần tính break-even ROAS theo từng SKU, không phải theo trung bình cả shop.
Khi biên mỏng: ads có nên chạy không
Nếu break-even ROAS của một SKU đã là 5 hoặc 6, không có nghĩa là không thể chạy ads, nhưng cần tỉnh táo hơn về kỳ vọng.
ROAS 5 đến 6 là ngưỡng khó duy trì bền ở hầu hết ngành hàng phổ thông trên TikTok Shop hay Shopee. Ads thường hoạt động tốt nhất khi break-even ở vùng 2 đến 3, cho phép chiến dịch tối ưu dần mà vẫn còn biên an toàn.
Khi break-even ROAS cao, có ba hướng thực tế hơn là cố chạy ads với biên mỏng:
- Tăng giá bán nếu thị trường cho phép. Một mức giá cao hơn đôi chút, kết hợp định vị tốt hơn (ảnh, mô tả, đánh giá), có thể hạ break-even ROAS đáng kể.
- Giảm COGS. Đặt số lượng lớn hơn để có giá tốt hơn từ xưởng, hoặc tối ưu tuyến vận chuyển để cắt cước.
- Giảm tỷ lệ phí. Một số sàn cho thương lượng hoặc có chương trình phí thấp hơn cho shop đạt doanh số nhất định.
Nếu không làm được ba hướng trên, đây là SKU ads-hostile. Bán được thì tốt, nhưng không nên đổ ngân sách ads vào.
Theo dõi và điều chỉnh theo tuần
Tính break-even ROAS một lần chưa đủ. COGS thay đổi khi tỷ giá biến động hoặc cước vận chuyển tăng. Phí sàn thay đổi theo chương trình. Giá bán điều chỉnh theo cạnh tranh.
Mỗi lô nhập mới, tính lại COGS. Mỗi tháng, kiểm tra lại phí sàn thực bằng cách đọc sao kê. Khi break-even ROAS của một SKU leo lên đáng kể, đó là tín hiệu cần xem lại cấu trúc chi phí hoặc điều chỉnh ngân sách ads trước khi tiếp tục tiêu tiền.
Quản lý ads theo ROAS hòa vốn thay vì theo cảm giác "đang chạy được" giúp bạn biết mình kiếm tiền hay đang tiêu tiền từ kho vốn mà chưa nhận ra.
Tạm kết
Break-even ROAS là con số duy nhất bạn cần biết trước khi bấm chạy chiến dịch ads cho một SKU nhập 1688. Tính ra từ giá bán, giá vốn thật sau đủ các lớp phí, và tỷ lệ sàn giữ. Nếu chiến dịch thực tế không đạt ngưỡng đó, mỗi đơn bán được là một đơn lỗ, bất kể dashboard ads hiển thị màu xanh. Biết số trước khi chạy, không phải sau khi hết ngân sách.